Le lead scoring : définition, avantages et usages

Lead scoring définition

Qu'est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring est une technique qui permet d’évaluer la maturité d’un prospect en le notant. Cette technique permet d’identifier les prospects les plus avancés dans le cycle d’achat, qui pour rappel se découpe en 3 parties : découverte, évaluation, achat. Afin de réajuster les actions marketing et de transmettre uniquement les prospects dits chauds à l’équipe commerciale. 

Cette dernière va beaucoup bénéficier du lead scoring. En effet, seuls les prospects suffisamment matures sont transmis, ce qui évite les prospects pas qualifiés ou encore les problèmes de timing. 

Fini les commerciaux qui se plaignent de la qualité des prospects ! 

Vous pouvez aussi voir le lead scoring tel un perpétuel ménage de printemps qui consiste à trier votre base de contacts pour vous. 

Les deux types de scoring

Il existe deux types de lead scoring : 

• Le lead scoring démographique : la notation est basée sur le profil du prospect. C’est-à-dire qu’un certain nombre de points sera attribué à un prospect en fonction des informations renseignées concernant son profil. Par exemple son âge, sa profession, son secteur d’activité et tant d’autres. Plus les informations renseignées dans des formulaires sont similaires à celles établies dans un persona, plus le prospect aura de points. Ceci jusqu’à être transmis à l’équipe commerciale. Bien sûr ce type de lead scoring nécessite de bien connaître son ou ses personas.

Pour vous aider, vous pouvez télécharger notre modèle de fiche persona ;)

• Le lead scoring comportemental : la notation est basée sur le comportement du prospect sur le site web. En d’autres termes, un certain nombre de points est attribué au prospect en fonction de ses actions sur le site web, telles que le téléchargement d’un formulaire et la lecture d’un article. 

Comment est-ce possible ? Grâce à un script de tracking installé sur son site web. Ainsi, lorsqu’un prospect renseigne son adresse email dans un formulaire, il est possible de suivre ses actions sur le site web.

Dites bonjour à des prospects de meilleure qualité pour vos commerciaux

Grâce au lead scoring, vous allez pouvoir déterminer un Marketing Qualified Lead (MQL pour les intimes). Il s’agit d’un prospect qui a été qualifié par l’équipe marketing et qui va donc être transmis à l’équipe commerciale. Cette dernière se chargera de le contacter. 

Envoyer des MQLs à votre équipe commerciale, c’est augmenter les chances de convertir par la suite. 

Afin que les résultats soient au rendez-vous, il faut également penser à l’alignement Sales Marketing pour créer une bonne communication entre les équipes et générer des leads très qualitatifs. Un article sur le sujet sortira dans les prochains mois !

Le temps c’est de l’argent

Le lead scoring permet d’économiser beaucoup de temps dans la qualification et le traitement des prospects : 

• Éviter à  l’équipe commerciale de perdre du temps à chercher des prospects prêts à l’achat
• Envoyer du contenu pertinent en fonction de la maturité du prospect (son étape dans le cycle d’achat)

Ainsi le prospect arrive plus éduqué et a plus de chance de devenir client ! 

Et puisque des chiffres valent mieux que mille mots : Les prospects qui passent par le lead scoring font des achats 47% plus élevés que les autres !

Comment le mettre en place ?

Le cycle d’achat

Pour rappel, le scoring permet d’identifier les prospects les plus avancés dans le cycle d’achat. Le point de départ de la mise en place du lead scoring est donc…roulement de tambours…le cycle d’achat. Il se découpe en 3 parties et l’objectif est de répartir vos contenus dans celles-ci : 

• Découverte
• Evaluation
• Achat

(Ici on se focalise sur le lead scoring comportemental.)

Il est important de prendre son temps lors de cette première étape d’Inbound Marketing. Un prospect en phase de Découverte ne va pas télécharger un formulaire de prise de rendez-vous par exemple. Il s’agit plutôt de l’action d’un prospect en phase d’achat.

Pour vous aider : 

• Phase de découverte

Pendant cette première phase, le prospect découvre ses pain points (points de souffrance en français). Il s’agit de problématiques non résolues qui sont un frein à la réussite de son activité. L’objectif est de faire découvrir au prospect les problèmes qu’il rencontre. Les actions à noter ne doivent donc pas être très engageantes.

On peut retrouver par exemple : 

• La lecture d’un article 
• Abonnement à la newsletter
• Clic sur un lien d’un mail

• Phase d’évaluation

Arrivé à cette phase, le prospect a parfaitement conscience de ses problématiques. Il va alors chercher à évaluer les différentes solutions sur le marché. Les contenus à proposer doivent alors lui permettre de déterminer ses critères de choix et de classer les solutions par ordre de préférence. 

On peut retrouver : 

• Téléchargement d’un livre blanc 
• Participation à un webinaire
• Benchmark concurrentiel

• Phase d’achat 

Pendant cette dernière phase, le prospect est informé sur sa problématique et les solutions pour y remédier. Mais encore faut-il le convaincre que vous êtes la meilleure alternative !

Pour ce faire, voici une série de contenus à proposer : 

• Téléchargement d’un cas client
• Téléchargement d’une démo

Le cycle d’achat

Maintenant que le principe de cartographie d’action en fonction de la phase d’achat est clair, passons à l’échelle de notation. En effet le lead scoring, ici comportemental, est basé sur la notation des actions du prospect. 

Comment la définir ?

Premièrement vous devez définir un seuil de points pour chaque phase du cycle d’achat, allant de 0 à 50. 

Par exemple : 

• Phase de découverte : 3 points
• Phase d’évaluation : 15 points
• Phase d’achat : 30 points

Ce qui veut dire qu’il faudrait 3 points à un prospect pour passer en phase découverte, 15 points pour passer en phase d’évaluation et 30 points pour passer en phase d’achat. Cette échelle n’est qu’un exemple, libre à vous de l’ajuster en fonction de votre secteur d’activité et de votre cible. 

Toujours dans cet exemple, si un prospect dépasse les 30 points, on considère qu’il est suffisamment mature pour être transmis à l’équipe commerciale. Il devient alors un MQL.

Ensuite, en fonction de cette échelle, vous devez déterminer le nombre de points attribués par action. Par exemple : 1 point pour la lecture d’un blog ou 5 points pour le téléchargement d’un livre blanc. 

A savoir : vous n’êtes pas obligé d’attribuer des points à toutes les actions, comme la lecture d’un article. Vous pouvez par exemple commencer par les contenus téléchargeables. 

Attention à ne pas accorder beaucoup de points trop rapidement, de risque que le prospect ne soit pas assez mature une fois arrivé en phase d’achat.

Enfin la mise en place d’une stratégie de lead scoring est possible grâce à des outils de marketing automation tels que Hubspot et Plezi. 

Comment analyser les performances du lead scoring pour l'améliorer